제품 계열 관리 : 확장전략과 퇴진전략

 

제품믹스

기업의 제품들이 구성되는 것 또한 매우 중요한 요소입니다. 예를 들어 많은 제품 라인이 소비자들에게 효과적인 전략일 수도 있으나, 오히려 뭐가 뭔지 모르겠어서 헷갈림을 줄 수도 있게 되는 것입니다. 이러한 제품 구성에 대한 용어를 짧게 설명하자면, 제품믹스는 한 기업이 판매하는 모든 제품들을 말합니다. 다음으로 제품계열이란 성능이 비슷하거나, 같은 소비자들에게 판매하는 등의 관련성이 있는 제품들을 말합니다.기업의 제품 믹스는 넓이, 길이, 깊이로 나누어집니다. 넓이는 제품 계열의 수이며, 길이는 제품 계열마다 가지고 있는 제품의 갯수입니다. 깊이는 각 제품 안의 품목의 수입니다.

보통 기업이 초반에 사업을 할 때는 많은 제품 계열을 가지고 있다기보다는 제품 한 개 정도에서 시작하고, 이후 다양한 제품 분야로 확장하게 됩니다. 따라서 마케팅 전략을 수행할 때 이러한 계열을 확장할 지 줄일지 퇴진할지 정해야 합니다. 점유율을 높이고자 한다면 제품 계열을 확장하고, 하나의 제품 계열에 집중하여 수익을 얻고자 하는 기업은 제품계열을 한정시키는 것이 일반적입니다.

 

제품확장전략

제품 계열 길이를 확장하는 전략과 깊이를 확장하는 전략이 있습니다. 길이를 확장하는 전략은 하향확장전략, 상향확장전략, 쌍방확장전략이 있으며, 깊이를 확장하는 전략은 제품 확충 전략이 있습니다.

먼저 하향확장전략은 처음에는 좋은 질과 높은 가격대의 제품을 운용하다가 이보다는 낮은 가격과 낮은 품질의 제품을 전개하며 계열 길이를 확장하는 전략입니다. 핸드폰 기업에서 내는 보급형 핸드폰이 예시가 될 수 있겠습니다. 하지만 이 전략은 기업의 이미지를 실추시킬 수도 있습니다. 기존에 고급스러운 이미지를 가지고 있던 브랜드였다면 이 전략을 펼치는 데에 주의를 요할 필요가 있겠습니다.

다음으로 상향확장전략은 처음에 쉽게 구매할 수 있는 중저가의 상품을 판매하다가 나중에 고가의 제품을 출시하는 것입니다. 옷 브랜드에서 처음에는 기본 제품을 내놓다가 나중에 디자인과 디테일이 더 가미된 비싼 제품을 내놓는 것을 볼 수 있습니다.

쌍방확장전략은 적당한 가격대와 품질의 제품을 전개하던 제품이 고가, 저가의 제품으로 확장시키는 것입니다. 고가와 저가 모두로 확장하기 때문에 쌍방 확장을 하는 것입니다.이 전략을 수행한다면 다양한 시장을 잡을 수 있겠지만, 경쟁이 치열할 수도 있고 이미지를 바꾸기 어려울 수도 있으니 주의해야 할 것 같습니다.

마지막으로 제품확충전략은 앞서 말한 세 전략과는 다릅니다. 제품 계열 안에서 품목을 더하며 깊이를 늘리는 것입니다. 제품 계열 내에 있는 상품의 수를 늘리는 것입니다. 예를 들어 찰떡파이를 파는 기업이 땅콩찰떡파이, 딸기찰떡파이 등 다양한 상품을 추가하는 것입니다. 하지만 이 전략은 소비자들이 혼란스러워 할 수 있으므로 신중해야 합니다.

 

제품퇴진전략

잘 되지 않는 제품을 적절한 때에 퇴진시키는 것 또한 기업 활동에서 중요합니다. 불필요한 낭비를 줄이는 것이기 때문입니다. 보통 매출이 적거나 시장 성장률이 별로인 제품 계열을 퇴진시킵니다. 하지만 단순히 수익이 잘 나지 않는다고 무작정 퇴진시키는 것보다 해당 시장을 면밀하게 조사한 후 적절하다고 판단되면 퇴진시키는 것이 바람직합니다. 부진하다고 판단됐던 제품 계열들이 추후 수익을 유발할 수도 있기 때문입니다.

이러한 제품 퇴진 전략에는 수확, 제품계열의 단순화, 철수가 있습니다. 먼저 수확전략은 기업이 더이상 해당 사업에 자원을 투자하지 않고 발생하는 수익만을 수확하는 전략입니다. 이는 해당 시장의 발전 속도가 더뎌지거나 쇠퇴할 때 효과적인 전략입니다. 이 전략은 기업에게 많은 손해를 주지 않기 때문에 온건한 전략이라고 판단됩니다. 다음으로 제품계열 단순화전략은 기업이 전개하던 상품 혹은 서비스의 계열 수를 줄이는 것입니다. 이는 기업의 자원이 부족해지거나 드는 비용이 증가할 때 좋은 전략입니다. 철수전략은 해당 제품 계열 모두를 철수하는 전략입니다. 이는 제품 계열이 쇠퇴하거나 전개하던 제품들이 별로라는 판단이 들었을 때 유용합니다.