제품수명주기 : 주기별 특성과 전략

 

제품수명주기란?

TWI Global

위 사진은 대표적인 제품수명주기를 나타내는 그래프입니다. 순서대로 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기로 불립니다. 아래에서 차례차례 각 단계별 특성과 마케팅 전략을 소개해보도록 하겠습니다.

 

도입기

도입기는 새로운 상품이 출시되면서 시작됩니다. 이 시기엔 상품에 대해 잘 알지 못하고 소비자들이 익숙하지 않기 때문에 수익이 천천히 증가합니다. 이때는 소비자에게 자신들의 상품을 알리는 것을 일순위로 하게 됩니다. 따라서 그들에게 인지시키고 경험을 유도하는 판촉 활동의 비율이 크기 때문에 많은 비용을 요합니다. 또한 새롭게 시작하는 산업이므로 유통이나 공급 개척 비용이 많이 들게 됩니다. 이 시기에는 제품 계열을 많이 늘리기보다 기본적인 형태를 내세우는 편입니다. 따라서 이 시기에는 트렌드 세터들을 공략하는 마케팅 방법을 많이 펼치는 편입니다. 이들을 통해 사람들에게 알리고 그들 사이에서 입소문을 타게 만들도록 합니다. 

 

성장기

이 시기에는 시장이 빠르게 발전하여 판매가 증가하는 시기입니다. 앞서 말한 트렌드 세터들과 그들을 따르는 얼리어답터 사이에서 이루어지는 입소문이 중요합니다. 또한 시장이 발전하기 때문에 다양한 경쟁사들이 참여하고 발전하는 모습을 보입니다. 따라서 이에 대처하여 제품의 품질을 높이고 신선한 기능을 추가하는 등 제품을 발전시켜야할 것입니다. 또한 기존의 소비자층에 머무르기보다는 새로운 시장을 개발하는 것 또한 좋습니다. 이 과정에서 가격을 낮춰서 경쟁형태에 돌입하거나 그대로 가서 이익률을 그대로 가져가는 것도 전략입니다. 도입기와는 다른 광고 또한 펼쳐야 합니다. 기존엔 제품을 알렸었다면 제품을 좋아하게 하도록 하는 판촉활동을 진행합니다. 또한 성장하는 시기이기 때문에 소비자들에게 접근성을 더 높이기 위해 유통 경로를 늘려야 합니다. 대표적으로 점포 수를 늘리는 방법이 있습니다. 하지만 이 방법을 구사한다면 이익이 줄어들 수도 있으니 과감하게 투자를 하기 위해서는 많은 고민이 필요할 것입니다.

 

성숙기

이 시기는 시장이 성숙됨에 따라 성장률이 둔화되는 시기입니다. 성장률이 둔화한다고 해서 매출이 줄어드는 것은 아닙니다. 시장이 성장할 대로 성장했기에 판매량은 많은 시기입니다. 하지만 증가를 하지 않는 것입니다. 또한 경쟁도 치열하기 때문에 가격을 낮추고 판촉에 쓰는 비용은 늘어나기 때문에 순이익은 줄어들 수도 있습니다. 이 시기에서 약한 상품들은 도태될 수 있기 때문에 이를 막기 위해 마케팅 전략이 필요합니다. 새로운 시장을 찾거나 새로운 용도를 개발하는 것입니다. 예를 들어 우리가 보습용으로 흔히 사용하는 바세린은 원래 공업용도였습니다. 하지만 공업용으로서는 성숙기에 접어들었기 때문에 일반 소비자들에게 공략하는 방향으로 새로운 용도를 개발한 것입니다. 또는 디자인이나 성능을 개선하여 새로운 고객을 끌어오거나 기존 고객의 구매, 사용횟수를 늘릴 수도 있습니다. 또한 마케팅 전략을 과감하게 수정할 수도 있는데, 할인이나 경품을 통한 판촉활동이나 급진적인 광고 송출이 있습니다.

 

쇠퇴기

쇠퇴기는 성숙기 다음으로 판매량이 줄어드는 시기입니다. 쇠퇴기로 진입하는 이유에는 여러 개가 있지만, 모두가 가지고 있어서 수요가 줄어들거나, 더 상위 혹은 대체할 수 있는 상품이 나오거나, 고객들이 더 이상 원하지 않거나, 사회적 가치가 변했을 수도 있습니다. 따라서 이 시기에는 기업들이 퇴진 전략을 펼치기도 합니다. 또한 새로운 고객을 개발하지 않고 기존에 있던 충성심이 높은 고객만을 위한 활동을 진행하기도 합니다. 이 시기에 있는 상품을 그대로 가져가는 것은 기업에 위험을 안길 수도 있습니다. 올드한 이미지를 줄 수도 있으며, 비용 낭비가 이루어질 수도 있습니다. 따라서 쇠퇴기에 있는 상품은 과감하게 퇴진 전략을 수행하고 수익이 더 많이 나오는 다른 상품 혹은 서비스에 집중하게 됩니다. 이 시기의 기업은 시장을 면밀하게 파악하여 쇠퇴기에 있는 상품을 퇴진시킬 것인지 그대로 갈 것인지 결정해야 합니다. 유지, 수확, 철수 전략 중 여러가지를 고려하여 선택해야 합니다.