STP 전략 : 포지셔닝 (Positioning)

이번 포스팅에서는 STP 전략 중 마지막 단계, 포지셔닝에 대해 알아보겠습니다.

 

포지셔닝

시장 세분화와 타겟팅 단계를 통해 기업이 어떤 세분 시장에 들어갈 것인지 정했다면, 이 세분 시장 내에서 기업이 어느 위치에 위치하고자 하는지를 정하는 과정을 포지셔닝이라고 합니다. 기업은 이러한 포지셔닝 전략을 통해 소비자들에게 자신들의 차별성과 이미지를 전달할 수 있습니다. 포지션에 대해 더 자세히 설명하자면, 소비자들의 생각 속에 경쟁사들의 상품에 비해 한 기업이 가지고 있는 상대적인 위치라고 볼 수 있습니다. 따라서 이러한 포지션을 설정하고자 할 때 기업은 자신들이 상품이 경쟁사에 비해 어떠한 상품을 가지고 있는지를 아는 것이 가장 먼저입니다. 그래야만 이 차별점을 가치로 변형 시켜서 소비자들에게 전할 수 있기 때문입니다.

요즘처럼 광고와 마케팅이 넘쳐나는 시대에 소비자들은 혼란스러울 수 있습니다. 여러분도 무엇을 사고자 검색했을 때 정보가 너무 많아서 오히려 힘들었던 경험이 있을 것입니다. 따라서 명확한 포지셔닝은 소비자의 의사결정 과정을 도와주는 이점도 있습니다. 즉 소비자들은 이러한 포지셔닝을 통해 여러 혹은 한 개의 기업의 상품을 집단으로 묶는 것입니다. 그리고 이 집단을 의사결정 과정에 활용하는 것입니다.

 

포지셔닝 전략

기업이 포지셔닝을 할 때 어떤 점에 주목할 지 또한 정해야 합니다. 먼저 제품의 속성에 집중하여 포지셔닝을 할 수 있습니다. 이는 상품과 서비스에 직접적으로 연관되는 기준입니다. 다음으로 소비자들이 원하는 편익에 집중하여 포지셔닝을 할 수 있습니다. 예를 들어 보습을 원해서 로션을 구매하는 소비자에 집중하는 것입니다. 마지막으로 소비자들이 제품을 사용하는 상황에 따라 포지셔닝 할 수 있습니다. 이온음료의 광고는 대부분 운동이나 따가운 햇빛 밑에서 찍습니다. 사용자들이 땀을 많이 흘렸을 때 주로 섭취하기 때문입니다.

 

포지셔닝 전략의 수립과정

포지셔닝 전략은 타사 대비 경쟁적 강점 파악, 적절한 경쟁 우위의 선택, 그리고 그 선택한 포지션을 전달하는 과정으로 이루어집니다.

먼저 자사의 우위 파악입니다. 소비자들이 생각하고 있는 집단에서 가장 높은 편익을 주는 제품을 선택하는 것은 당연합니다. 따라서 기업은 이를 잘 이해하고 소비자들에게 높은 편익을 주도록 노력해야 합니다. 제품 차별화, 서비스 차별화, 인적 차별화, 이미지 차별화가 있습니다. 쉽게 말하자면 타사에 비해 제품에서 차별점을 발굴해내거나 서비스를 다르게 제공한다거나, 그 기업에서 일하는 사람들을 더 친절하게 교육하거나, 이미지를 차별화하는 것입니다. 요즘은 이미지 차별화의 기능이 더 높아진 느낌입니다. 쉽게는 패키지, 디자인을 다르게 하는 것이 이미지를 차별화하는 대표적인 방법입니다. 또한 요즘 콜라보레이션, 사회적 활동 등 다양한 전략을 통해 기업의 이미지를 소비자에게 전달하기 위해 노력하고 있습니다.

다음으로 적절한 경쟁 우위의 선택입니다. 앞서 자사의 우위를 파악한 기업은 이제 어떠한 우위를 선택하여 소비자들에게 포지셔닝 할 지를 정해야 합니다. 이 과정에서 경쟁우위의 갯수를 먼저 설정해야 합니다. 이 과정에서 정해진 건 없으나 하나의 경쟁우위를 선정한다면 더 확고해지는 대신에 그 우위에서 으뜸을 차지해야 합니다. 다수의 경쟁우위를 선정한다면 신뢰성이 떨어질 수 있으나 더 많은 사람들에게 어필할 수 있을 것입니다.

이렇게 경쟁우위를 선택하고 나서는 이를 소비자에게 전달해야 합니다. 특성을 경쟁 우위로 선정했다면, 자사의 제품이 타사의 제품과 다른 점이 무엇인지, 이는 어떤 편익을 주는지에 대해 전달해야 합니다. 서비스를 경쟁우위로 선정한다면 자사의 서비스의 질을 높인 후에 이를 전달하기 위해 노력해야 합니다. 

 

포지셔닝 맵

출처 : 런마케팅넷

이러한 형태의 지각도를 보신 적이 있으실 겁니다. 축은 경쟁 우위를 의미하고, 그 위로 자사와 경쟁사들을 위치시켜 놓습니다. 이는 다양한 기업의 제품들이 기준에 따라 어느 정도의 위치를 가지고 있는지 한 눈에 파악하기 좋습니다. 소비자도 이런 식으로 기업들을 평가합니다.