STP 전략 : 시장세분화 (Segmentation)

 

STP 전략이란?

과거에는 요즘처럼 시장이 다각화되어 있지 않았습니다. 따라서 기업은 단순히 대량 생산과 유통을 통해 마케팅을 하거나 다양한 제품라인을 생산한 마케팅을 진행했습니다. 하지만 요즘 기업들은 이러한 과거의 마케팅 방식에서 벗어나 소비자들을 세분화하고 각각에 맞는 마케팅 방법을 전개하고 있습니다. 이를 STP 전략이라고 합니다. STP 전략은 세분화(Segmentation), 타겟팅(Targeting, 표적시장 선정), 포지셔닝(Positioning) 이렇게 세 단계로 이루어져 있습니다. 이 포스팅에서는 이 세 단계 중 첫번째 단계인 세분화 단계에 대해 자세히 알아보겠습니다.

 

세분화 단계

소비자들의 각 특성에 따라 다르게 마케팅을 하는 전략을 구사하려면 제일 먼저 해야 할 단계는 무엇일까요? 당연히 소비자들의 각 특성을 파악하는 것입니다. 세분화 단계가 이러한 단계라고 생각하시면 됩니다. 시장에는 정말 다양한 사람들이 존재합니다. 따라서 각각의 니즈, 특성, 소비패턴 등 많은 항목이 다르게 됩니다. 따라서 이러한 다양한 요인에 따라 소비자들을 세분화하는 것입니다. 하지만 이 기준이 너무 다양하다면 비용 절감을 해야하는 기업 입장에서 너무 많은 마케팅 비용이 들게 됩니다. 따라서 기업마다 특정한 요인을 정해두고 그에 따라 시장을 세분화하게 됩니다. 예를 들어 화장품 기업이라면 소비자들을 나이로 나누거나 소비패턴으로 나누거나, 성능을 중시하는 소비자인지 가격을 중시하는 소비자인지를 고려하는 등 각자 자신들만의 기준을 가지게 되는 것입니다. 이렇게 집단으로 소비자를 나누고 각 집단에 맞는 마케팅 믹스를 전개하게 되는 것입니다.

세분화를 할 수 있는 변수들은 매우 다양합니다. 크게 지리적변수, 인구통계학적 변수, 심리적 변수, 행동적 변수가 있습니다. 밑에서부터 시장 세분화의 다양한 기준에 대해서 소개하겠습니다.

 

지리적변수

지리적 변수는 국가, 도시, 지역 등 지리적 특성에 따라 시장을 세분화하는 것을 말합니다. 남극에 가서 냉장고를 팔 사람이라는 말이 있습니다. 이 표현도 정말 추운 곳에서는 냉장고와 같은 상품이 잘 팔리지 않을 것을 전제하고 말한 것입니다. 이렇게 기업은 자신의 제품이 잘 팔릴 지역을 선택하여 마케팅을 전개할 수 있습니다. 혹은 지역을 선택하지 않고 전 지역적으로 마케팅을 진행하고자 할 수도 있습니다. 이러한 지리적 변수는 다른 변수에 비해 세분화가 쉽다는 특성이 있으며, 지역마다 특성이 매우 뚜렷하다면 좋은 세분화 변수가 될 수도 있습니다. 하지만 지리적으로 다른 위치에 있더라도 요즘처럼 SNS나 통신이 매우 발달한 시대에는 큰 차별점을 보이지 않을 수도 있습니다. 따라서 지리적 변수만으로 세분화 변수를 잡는 것은 다소 위험한 판단이 될 수도 있습니다. 지리적변수의 예시로는 지방, 국가크기, 도시크기, 인구밀도, 기후가 있습니다.

 

인구통계학적변수

인구통계학적변수의 예시로는 나이, 생애주기, 성별, 소득, 사회 계층, 국적, 종교, 인종 등이 있습니다. 이러한 인구통계학적 변수는 소비자의 행동에 큰 영향을 미치기 때문에 분석이 용이하고 나누기 쉽습니다. 따라서 인구통계학적 변수는 시장을 세분화하는 데에 많이 사용됩니다. 하지만 과거와 다르게 개개인의 특성이 존중받는 요즘 시대에는 인구통계학적 변수가 다소 일반화한다는 경향이 있다고 생각합니다. 예를 들어 과거에 비해 남성도 꾸며야하는 시대가 왔고, 기업들은 남성 소비자도 잡고 싶어합니다. 따라서 과거처럼 화장품을 여성만을 타겟팅하고 낼 수는 없기에 요즘 남성용 화장품 광고가 많이 보이는 것입니다.

 

심리적 변수

심리적 변수는 소비자를 차별점 있게 세분화할 수 있습니다. 이러한 심리적 변수는 인구통계학적 변수와 같이 소비자 내부를 들여다보기 보다 겉으로 드러나는 특성만으로 구분할 때, 그 안의 집단에서 다른 특성을 가진 심리적 집단이 있을 수도 있기 때문에 매우 중요합니다. 이러한 심리적 변수의 예시로는 라이프스타일과 성격이 있습니다. 예를 들어 요즘 '미라클 모닝' 같은 행동 양상을 보이는 집단에 들어가고 싶어하는 사람들을 자극하는 마케팅 방법을 전개할 수도 있게 됩니다.

 

행동적 변수

행동적 변수는 앞서 나온 세 가지 변수와는 약간 다른 성격을 띕니다. 이는 제품에 대해 취하는 소비자의 패턴과 관련된 변수들입니다. 예를 들어 구매 상황, 사용 상황, 소비자가 원하는 편익, 제품 사용 경험, 사용률, 충성심, 제품에 대한 태도, 구매자의 상황 등이 있습니다. 소비자가 어떤 상황에서 이 제품을 떠올리게 되는지를 분석하게 됩니다. 또한 소비자가 어떤 편익을 원하고 해당 제품을 구매하고자 하는지를 분석합니다. 한 로션을 구매하더라도 향기라는 편익과 보습이라는 편익, 이렇게 각각이 원하는 편익이 다를 수 있기 때문입니다. 또한 사용해본 경험이 있는 소비자와 없는 소비자로도 나눌 수 있습니다. 기업에 대해 충성심이 높은 소비자와 그렇지 않은 소비자로도 나눌 수 있습니다. 이처럼 행동적 변수는 기업과 제품, 소비자간의 관계에 대해 더 신경을 쓰는 느낌이라고 할 수 있겠습니다.