소비자 구매행동 : 구매의사결정과정 5단계

구매의사결정과정

소비자의 구매의사결정과정은 5단계로 나뉘게 됩니다. 이전 포스팅에서 저관여 제품과 고관여 제품 사이에 소비자의 소비 행태가 다르다고 말씀드렸었죠? 이 글에서 말하는 소비자의 구매의사결정과정은 고관여 제품, 즉 복잡한 구매행동을 가정하고 나뉘어집니다. 간단하게 필요 인식 단계, 정보 탐색 단계, 대안 평가 단계, 구매 의사 결정 단계, 구매 후 행동 단계로 이루어집니다.

 

필요의 인식

소비자가 필요를 인식하는 시기는 자신이 처해있는 현재 상황과 원하는, 즉 이상적인 상황과의 차이를 느낄 때입니다. 예를 들어 배가 고프거나, 몸이 아프거나, 입을 옷이 없다고 느껴지거나, 다른 사람의 물건이 부러울 때가 차이를 느끼게 되는 시기입니다. 즉, 소비자들은 수많은 외부적, 내부적 자극에 의하여 필요를 인식하게 됩니다.

필요를 인식해야 소비로 이어질 수 있기 때문에 이 필요 인식 단계가 구매의사 결정 과정 중 제일 첫번째에 위치하게 됩니다. 따라서 마케팅 전략을 잘 구축하기 위해서는 소비자들이 어떤 필요를 느끼는지, 어떨 때 필요를 느끼는 지 등, 소비자들의 필요에 대해 면밀하게 파악하고 분석할 필요가 있습니다. 혹은 그들이 인식하지 못하는 필요를 자극해도 좋겠죠.

 

정보의 탐색

소비자가 자신의 필요를 알게 된 이후, 자신의 필요를 충족해 줄 적절한 상품을 이미 알고 있다면 그 상품을 바로 구매할 것입니다. 하지만 그렇지 않다면 소비자는 자신의 외부에서 정보를 탐색하게 될 것입니다. 이를 '외적탐색'이라고 합니다. 소비자는 다양한 곳에서 정보를 얻게 됩니다. 먼저 자신의 주변 사람을 일컫는 개인적 정보원천이 있습니다. 두 번째로 기업 혹은 가게에서 제공하는 상업적 원천이 있습니다. 광고, 패키지 등이 이 예시입니다. 세 번째로 신문이나 뉴스와 같은 매체를 말하는 공공적 원천이 있습니다. 마지막으로 경험적 원천이 있습니다. 여러분도 상품을 테스트 해볼 수 있는 체험단을 모집한다거나, 샘플을 받아본 적이 있으실 겁니다. 이렇게 소비자가 직접 경험해본 것에서 정보를 얻는 것을 경험적 원천이라고 합니다.

그리고 소비자의 특성에 따라 영향을 더 많이 받는 정보 원천이 다릅니다. 소비자가 가장 쉽게 접할 수 있는 원천은 상업적 원천이라고 생각합니다. 하지만 영향을 더 많이 받는 정보 원천은 흔히 개인적 정보원천으로 꼽힙니다. 주변 사람의 추천만큼 강력한 것은 없다는 것입니다. 기업들이 왜 그렇게 입소문을 중요시 하는지에 대해 생각해보게 되는 원천입니다.

 

대안의 평가

소비자들은 정보를 탐색하며 고려대안의 집합을 만듭니다. 쉽게 말해서 상품이나 서비스 여러 개를 구매 고민 중인 범주 안에 넣는 것입니다. 그리고 이 안에서 소비자는 각 대안들을 평가하게 됩니다. 이 평가 과정에서 먼저 소비자는 고려할 속성들을 정합니다. 한 상품에서 필요한 속성들의 묶음을 만드는 것입니다. 그리고 각 속성마다 중요도를 정합니다. 예를 들어 가격, 디자인, 내구성 등의 속성을 정했다면 이 중에 무엇을 가장 중요하게 생각하는 것인지 우선순위를 정하는 것입니다. 그리고 이후 대안들을 각 속성에 맞추어 점수를 매깁니다. 

 

구매의사결정

앞선 대안의 평가 단계 이후로 이제 구매 의사를 결정하는 단계입니다. 보통 평가 단계에서 가장 높은 점수를 얻은 대안을 선택합니다. 하지만 이 제품을 선택하지 못하고 다른 상품을 선택하게 될 수도 있습니다. 이 구매의사에 영향을 미치는 요인을 크게 두 가지로 나눌 수 있습니다. 먼저 주변 사람들의 태도입니다. 즉, 자신의 구매 의사에 영향을 미치는 사람들의 의향에 따라 달라진다는 것입니다. 다음으로 예기치 않은 상황변수입니다. 사치품을 구매하고자 했던 소비자의 직장 상황이 갑자기 어려워져서 힘들어질 수도 있고, 구매하려고 보니 더 이상 그 상품을 구할 수 없는 상태일 수도 있습니다. 이러한 사례에서 알 수 있는 것은 소비자의 구매 의사가 항상 구매로 이어질 수는 없다는 것입니다. 이것이 마케터들이 판매량과 같은 것을 예측하기 어렵게 하는 것입니다. 따라서 마케터들은 소비자들이 구매를 어렵게 하는 위험요인들을 제거하거나 그것들을 느끼지 못하도록 노력합니다. AS나 서비스 등이 그 예시입니다.

 

구매 후 행동

소비자들이 제품을 구매했다고 해도 구매의사결정 단계는 끝나지 않습니다. 소비자들은 자신의 소비가 합리적이였는지, 괜찮은 상품인지 끊임없이 확인받고자 합니다. 만약 구매 전의 기대보다 실제 사용해본 후기가 별로라면 기대에 미치지 못하게 됩니다. 반면 기대 수준이 낮았으나 실제 사용해보니 더 마음에 든다면 소비자는 이를 성공적인 구매라고 평가할 것입니다. 이는 소비자의 충성도 형성이나 후기 작성에 큰 영향을 미치기 때문에 이후 관리 또한 중요합니다. 특히 고관여제품이 이러한 구매 후 행동이 많습니다. 소비자들은 자신의 결정이 맞는지에 대해 보장받고 싶어하고, 이 과정에서 인지부조화 또는 심리적인 불편을 느끼게 됩니다. 또한 합리화 과정을 통해 자신의 결정이 괜찮은 결정이었다고 합리화하기도 합니다. 기업 또는 상품에 충성도를 올리는 것은 마케터들에게 매우 중요한 일이기 때문에 반복구매를 위해 이 또한 관리를 잘 해야 할 것입니다.