마케팅 환경 분석 : 내적 환경요인에 대해

마케팅 환경이란?

기업에서 마케팅 계획을 수립하고 실행하며 이를 통제해 나가는 데 바탕이 되는 것을 말합니다. 이러한 마케팅환경은 마케터가 마케팅 계획을 수립하고 수행해 나가는 데 매우 중요한 의미를 가집니다. 마케팅 전략을 구축할 때 마케팅 환경을 빠르게 파악하여 이에 맞춘 전략을 펼쳐 나가는 것이 매우 중요하기 때문입니다. 

 

내적환경요인

내적 환경요인은 기업과 마케팅담당자들에 의해 주도되며 기업이 통제할 수 있는 요인들입니다. 쉽게 기업에 따라 달라지는 요인이라고 생각하시면 됩니다. 기업 내부에 관련이 있는 요인이기 때문에 통제 가능 환경이라고 부르기도 합니다. 또한 다음 포스팅에서 다뤄볼 외적환경요인과는 다르게 기업마다 달라집니다. 기업 외부의 일은 대부분의 기업이 영향을 받지만, 기업 내부의 요인은 기업마다 다르기 때문에 대부분 그 기업만이 영향을 받습니다. 이러한 내적 환경 요인은 크게 최고경영층이 주도하는 내적환경요인과 마케터가 주도하는 내적환경요인으로 나누어볼 수 있습니다.

 

최고경영층이 주도하는 내적환경요인

첫번째로 사업영역입니다. 이는 기업이 어떤 영역 안에서 활동할 것인가를 결정합니다. 이 때의 영역은 상품이나 서비스의 종류뿐만 아니라 지역의 범위, 소유의 형태, 구체적인 사업분야 등을 모두 포함하는 개념이라고 볼 수 있습니다.

두번째로 기업의 목표입니다. 이는 최고경영층에 의해 제시되는 기업의 전반적인 측면과 관련된 목표를 말합니다. 이러한 목표는 마케팅 활동을 펼치는 데에 매우 큰 영향을 줍니다.

세번째로 기업문화입니다. 기업이 다양한 만큼 정말 다양한 기업문화가 존재합니다. 이러한 기업문화를 쉽게 말하면 기업의 구성원들이 공통적으로 공유하고 행동하는 가치와 규범, 그리고 전형적인 관행들로 구성됩니다. 아직 우리나라 기업들은 해외와 다르게 소위 말해 딱딱한 기업문화를 가지고 있는 것 같습니다.

네번째로 마케팅부서의 역할입니다. 한 기업 내에서 마케팅부서가 어떤 위치를 가지고 있으며 어디까지 손댈 수 있는지 등에 영향을 미칩니다. 이는 철저히 경영층에서 마케팅 부서에 어떤 지위와 직급을 부여하는 지에 따라 달라지게 될 것입니다.

마지막으로 기타부서들의 역할입니다. 기업은 다양한 부서들이 존재하고 그들의 조화를 통해 이루어지기 때문에, 마케팅 부서와 다른 부서들의 역할 분담이 제대로 잘 되어 있는 것이 효율적인 일처리를 하는 방법일 것입니다. 그들 사이에 활발하게 소통하는 것 또한 중요하다고 생각합니다.

 

마케팅부서가 주도하는 내적환경요인

먼저 표적시장과 마케팅목표입니다. 마케팅부서에서 내리는 가장 중요한 결정들 중 하나는 기업의 상품이나 서비스의 표적시장과 목표를 정하는 일입니다. 표적시장이란 기업이 마케팅 활동을 통해 어필하고자 하는 상세한 고객의 집단을 일컫습니다. 이를 선택할 때 시장을 세분화하게 되고 이 중 선택하게 됩니다. 그리고 이러한 표적시장이 정해지고 나면, 다음은 마케팅 활동의 목표를 선정해야 합니다. 이러한 목표는 기업의 목표보다는 조금 더 세분화된 느낌입니다. 상품의 목표 매출이나 이익, 고객 이미지 개선 등이 그 예시입니다.

두번째로 마케팅조직의 구축입니다. 이는 마케팅을 수행하기 위해 기업 내에서 갖추는 사람들을 말합니다. 한 마케팅 조직 내에서도 각자 하는 일이 다 다릅니다. 이는 이를 조절하는 내용이라고 생각하시면 되겠습니다. 예를 들어 마케팅을 수행할 때 상품이나 서비스에 관련된 일을 하거나, 시장별로 다른 일을 한다거나입니다. 

세번째로 마케팅믹스의 구성과 마케팅 계획의 통제입니다. 마케팅믹스란 앞서 말한 표적시장에서 성공적인 마케팅을 수행하기 위해 분석하는 흔히 '4P'라고 일컫는 것입니다. 4P란 제품, 가격, 촉진, 유통을 말하는데 이 요소들이 적절하게 조화되어야 합니다. 마케팅 계획은 이러한 마케팅 믹스 내에서 수행되는 것이 일반적입니다. 마케팅 통제는 마케팅 활동의 실행과 결과까지의 과정에서 평가를 하는 것입니다. 이를 통해 꾸준하게 피드백이 오가고 수정하는 과정이 이루어질 것입니다.