STP 전략 : 표적시장 선택, 타겟팅 (Targeting)

이번 포스팅에서는 STP 전략 중 두번째 단계, 타겟팅 단계에 대해 알아보겠습니다.

 

타겟팅

앞선 포스팅에서 소개한 세분화 단계에서 기업은 기준을 정해 시장을 몇 개의 집단으로 세분화하게 됩니다. 그리고 이번 타겟팅 단계에서는 이러한 집단들을 평가하고 이 중에 자신들이 표적으로 할 시장을 정하게 됩니다. 이러한 타겟팅 과정은 보통 평가, 시장 선택, 전략 선택으로 이루어집니다.

 

세분시장 평가

세분시장의 평가 기준은 크게 세분시장의 규모와 성장률, 시장구조, 기업의 목표와 자원이 있습니다. 기업은 자신들의 사업을 펼칠 적절한 규모와 성장률을 가진 세분시장을 원합니다. 이를 위해 세분화된 시장의 현재 판매량이 어떤지, 예상되는 성장과 수익률은 어느 정도인지 조사해야 합니다. 무조건적으로 규모가 크고 성장률이 큰 것이 좋은 것은 아닙니다. 한 기업이 감당하기 어려울 수도 있기 때문입니다. 다음으로 시장구조인데, 여기서 말하는 시장구조는 보통 경쟁구조와 대체제품, 구매자와 공급자에 대한 분석입니다. 경쟁이 치열한 시장에는 들어가기 힘든 것이 일반적입니다. 또한 대체재의 위협이 높으면 매력적인 세분시장이 아닐 수 있습니다. 그리고 구매자와 공급자의 힘이 크다면 기업이 비교적 자유롭지 못하게 사업을 전개할 수도 있습니다. 다음으로 기업의 목표와 자원입니다. 매력적인 시장이라고 해도 자신들이 가지고 있는 자원이 부족하다고 판단되면 해당 세분 시장에 들어갈 수 없습니다. 예를 들어 핸드폰 시장같이 대기업이 점령하고 있는 시장에는 중소기업이 들어가기를 포기하는 것입니다. 따라서 기업은 시장의 매력도와 자신들이 가지고 있는 것 사이에서 적절하게 조율하여 세분시장을 평가해야 할 필요성이 있습니다.

 

시장선택

세분시장 평가 이후엔 이들 중 선택을 해야하는데, 한 개의 시장을 선택할 수도 있고 여러 개의 시장을 선택할 수도 있습니다. 이 과정에서 기업은 세 개의 마케팅 전략 중 채택할 수 있습니다. 무차별적 마케팅, 차별적 마케팅, 집중 마케팅입니다. 먼저 무차별적 마케팅은 각 시장 사이의 차이점을 생각하지 않고 단 한 개의 상품으로 모든 시장을 공략하는 것을 말합니다. 이 마케팅 전략은 주로 대량 광고와 유통으로 밀고 나가는 편입니다. 과자와 같은 상품이 이러한 마케팅 전략에 잘 어울립니다. 무차별적 마케팅은 비용적으로 절감할 수 있지만, 상품과 시장에 따라 효과적이지 않을 수도 있다는 단점이 있습니다. 다음으로 차별적 마케팅 전략입니다. 이 방법은 여러 개의 세분 시장을 선택하고 각각의 세분 시장마다 다른 마케팅 믹스를 구사합니다. 이 방법은 마케팅 효과가 높다는 장점이 있지만, 마케팅 과정에서 비교적 많은 노력과 비용을 요한다는 단점 또한 있습니다. 집중 마케팅 전략은 세분시장 딱 하나만 선택해서 이 시장만을 집중하여 공략하는 전략입니다. 흔히 니치마케팅이라고 하는 것이 이 집중 마케팅 전략의 예시일 것입니다. 보통 기업의 규모가 작거나 하는 상황에서 굳이 큰 시장에 들어가서 자원 낭비만 할 바에, 작은 시장에서 확실한 점유율을 가지고 가자는 생각일 것입니다. 하지만 이는 수익성에 있어서 비교적 적을 것입니다.

 

전략선택

앞서 말한 마케팅 전략들에서 기업은 하나의 전략을 선택하게 됩니다. 자신들의 자원, 상품은 몇 개를 낼 것인지, 자신들의 상품과 서비스의 수명은 얼마나 되는지 등 여러가지를 고려해야 합니다. 앞서 말했듯이 기업의 규모가 작거나 자원이 적다면 집중 마케팅을 선택하고, 자신들의 상품이 감자칩과 같은 저관여 제품이라면 모든 사람을 공략하는 무차별 마케팅이 적절할 것입니다. 또한 자동차와 같이 한 회사에서도 여러 제품 라인이 등장한다면 차별적 마케팅을 선택하는 것이 적절할 것입니다. 또한 경쟁자와 소비자들의 특성도 면밀히 분석해야 할 것입니다. 경쟁자와 다른 마케팅 전략을 구사하는 것 자체만으로도 마케팅이 될 것이라고 생각합니다. 또한 그 세분 시장에서 소비자들의 특성이 크지 않다면 무차별적 마케팅을 선택하는 것이 좋을 것입니다.

 

 

여기까지 STP 전략에서 두 번째 단계인 타겟팅 과정을 알아 보았습니다. 다음 포스팅에서는 마지막 단계인 포지셔닝 단계에 대해 알아보겠습니다.