마이클 포터의 5 Forces 모델 : 산업 내 경쟁, 잠재적 진입자, 대체재, 구매자의 교섭력, 공급자의 교섭력

 

안녕하세요, 감초입니다.

 

마케팅 공부를 한다면 모를 수 없는 마이클 포터(Michael Porter) 교수가 낸 산업구조 분석 모델입니다. 5 Forces 혹은 5 Force라고 부릅니다. 이 구조에는 기존 시장 내의 경쟁자, 잠재적 진입자, 대체재의 유무, 구매자의 교섭력, 공급자의 교섭력이 포합됩니다. 각 요소의 높고 낮음에 따라 시장의 구조가 평가되고 기업의 유망성이 평가되는 것입니다.

마케팅 전략을 구축할 때 이런 모델을 사용해서 자신들의 사업에 영향을 미치는 것들을 미리 파악하고 자신들이 어디서 강하고 약한지를 분석해야 합니다. 또한 타사도 분석하여 자신들이 어떠한 집합에 끼워져 있는지 생각해야 할 것입니다. 경쟁사들과 자신들의 위치를 파악하는 집합을 전략집단이라고 합니다. 

 

 

 

 

산업 내 경쟁

말 그대로 산업 내의 경쟁이 얼마나 치열한지에 대한 척도입니다. 보통 경쟁이 치열하면 치열할수록 수익이 떨어지게 됩니다. 그 안에서 살아남기가 힘들기 때문입니다. 하지만 경쟁이 치열하다는 건 그만큼 그 산업이 매력적이라는 것일 수도 있기 때문에, 적당한 경쟁시장에 들어가는 것이 중요할 것입니다. 경쟁이 없다면 그 시장을 개척하기 위해 노력이 더 필요하겠지만 독점이 가능하다는 장점이 있지 않을까 싶습니다.

 

 

잠재적 진입자

그 산업에 진입할 수 있는 잠재적 진입자가 얼마나 많은지에 대한 척도입니다. 시장 안에 있는 기업들이 많은 수익을 거두고 있다면 해당 산업은 매력적으로 보일 것입니다. 이 상황에서 그 산업의 진입장벽이 낮다면 많은 진입자로 인해 경쟁이 치열해지고 수익이 떨어질 것이다. 따라서 기존 기업들은 진입장벽을 높이려고 노력할 것입니다. 여기서 말하는 진입장벽은 기존의 기업들이 신규 기업보다 가지는 상대적 우위성을 일컫는 말입니다. 예를 들어 설비, 기술, 공장, 인맥 등일 것입니다.

 

 

대체재

대체재란 한 상품을 대체할 수 있는 상품입니다. 예를 들어 컴퓨터와 태블릿 PC의 대체재는 핸드폰입니다. 또 오토바이와 전기 킥보드의 대체재는 자동차라고 말할 수 있습니다. 그런데 이렇게 대체재의 폭을 얇게 볼 수도 있지만 넓게 볼 수도 있습니다. 나이키의 경쟁자는 닌텐도라는 말을 아시나요? 이처럼 자신들의 파이를 줄어들게 하는 것도 대체재로 볼 수 있습니다. 저의 경우 책의 대체재는 유튜브라고 보는 편입니다.

대체재가 많다는 것은 해당 상품 혹은 서비스의 매력도가 떨어진다고 해석될 수 있습니다. 위협하는 요소가 많은 것이기 때문입니다. 하지만 항상 매력도가 떨어지는 것은 아닙니다. 기업 혹은 상품과 서비스에 대해 충성도가 높다면 대체재가 많더라도 자신들의 수익을 지킬 수 있을 것입니다.

 

 

 

구매자의 교섭력

이는 구매자가 기업에 대해 얼마나 교섭력을 가지고 있는지에 대한 척도입니다. 구매자가 기업에 펼치는 영향으로 해석하면 쉬울 것 같습니다. 일반적으로 구매자의 교섭력이 강하면 기업의 수익은 떨어집니다. 특히 구매자의 수가 적은, 자동차나 명품 패션 제품과 같은 경우에는 구매자의 교섭력이 큰 편입니다. (물론 그들은 막무가내식으로 가격을 올리기도 하지만 일반적으로 그렇습니다) 또한 구매자들이 다른 상품으로 갈아타기가 어려운 경우에는 교섭력이 낮아집니다. 그들이 만약 기존에 쓰던 기업의 상품이 마음에 안 들어서 바꾸고 싶지만 그게 쉽지가 않으면 교섭력이 떨어집니다. 기업이 어떻게 하는지가 구매자의 구매에 상대적으로 적은 영향을 미치기 때문입니다.

 

 

 

공급자의 교섭력

이는 기업에게 재료를 공급해주는 공급자의 교섭력을 표현하는 척도입니다. 공급자의 재료가 압도적으로 좋거나 공급자가 적다면 교섭력은 높습니다. 공급자의 교섭력이 높은 예시는 반도체와 같이 기술 집약적 산업에서 자주 나타납니다. 따라서 공급자의 교섭력이 높으면 일반적으로 수익이 떨어질 수 있습니다. 반면에 많은 기술을 필요로 하지 않거나 공급자가 많은 경우에는 공급자의 교섭력이 낮아집니다. 기업과 공급자 사이에서 기업이 상대적인 갑이 되는 것입니다. 이 경우에는 공급자들이 낮은 가격에 공급해주려 하거나 기업의 요구를 맞춰주려고 노력하기 때문입니다. 이 경우 기업의 수익이 상대적으로 올라가게 됩니다.